发布时间2019-01-24
报告发布背景：
2018年6月至8月，由中共东莞市委网信办主办、东莞市网络文化协会承办的“助力‘政’能量”系列培训班开课。本次培训也是社会组织发展专项扶持资金项目。培训召集了全市近750名政务微信运营人员参加，政务新媒体大咖、自媒体大神前来东莞给政务新媒体运营人员支招，划红线、圈重点、抛干货。召集全市范围内的政务新媒体培训，在东莞尚属首次。
邀请分享的嘉宾，有省市网信办的相关领导、有党报新媒体内容总监，有政务号排名全国前五的“大拿”，有知名互联网短视频平台政务负责人，也有来自东莞百万级的自媒体大号和来自镇街深度下沉、精心耕耘的公众号运营团队。
培训以“理论+实操”的方法，以优秀平台的运营实例、“爆款”的传播案例，从内容设置、技术能力、运维水平等多个方面，力争提高市直及镇街政府部门采编运营人员对政务新媒体的整体运营水平，提升平台黏度、提高阅读量，有效增粉，如何从“发布信息”的理念拓展到“公共服务”的领域。
我们将本次培训活动产生的积淀整理成册，回馈所有奋战在东莞新媒体一线的工作者。
这本手册，分为三部分，第一部分是东莞政务新媒体调研报告。通过本次培训，我们着手调研了东莞整体政务新媒体的发展现状。
第二部分，是部分授课嘉宾的讲课内容整理。能在现场听课的人是有限的，我们通过消化整理速记稿，将课程内容的精华部分整理成篇。
第三部分，是由市委网信办编印的“互联网管理规范性法律文件汇编”，方便学习政策规范。这本小册，既可以通览到全市政务新媒体的发展现状，给相关部门作为参考，又可以当作政务新媒体从业者的参考学习手册与工具手册。
我们热切地盼望，东莞的政务新媒体能以开放的心态、专业的运营、独特的视角、温度的表达，用心用情整合、建设、凝聚起同频共振的传播新合力。
以下为调研报告全文：
2018年东莞政务新媒体调研报告
概况
第41次《中国互联网络发展状况统计报告 (2018年1月) 》显示, 2017年我国在线政务服务用户占总体网民的62.9%, 数量达到了4.85亿。在所有政务服务新媒体平台中, 政府微信公众号的使用率位居第二, 其2017年的用户使用率为23.1%, 较2016年的15.7%增长了7.4个百分点。在国家的倡导下, 我国政务微信公众号的数量持续增长, 2013年仅有3 600个, 2015年已经超过10万, 目前这一数字仍在迅猛增长, 政务微信已成为政府发布权威信息、提升政府信息传播效果、塑造政府良好形象的重要渠道之一。
一、目前我市政务新媒体的具体情况
01政务新媒体基本情况
据不完全统计，目前全市政务类公众号约有1200多个，在本年度的政务培训活动后我们利用网络进行了一次调查问卷。问卷通过培训活动所在的政务矩阵微信群发放回收，有效问卷320份，占全市政务公众号的四成左右，代表着有一定影响力与活跃度的政务新媒体群体，可作为参考口径。
表一：政务新媒体所在的职能部门统计表
政务新媒体所在的职能部门主要分布在：1、市级类职能部门、2、镇街发布类、3、市直、镇街二级职能部门等类型。最为活跃、最具影响力的公众号集中在第一类和第二类。我们认为，政务新媒体，能否抢占头部账号位置最为关键。如以上所囊括的一二类发布，就是比较重要的推广宣传平台。而如何发挥头部账号的作用，则必须进一步加大投入、完善人员配备。对于第三类的政务公众号，我们认为还是以功能与服务性为主，在内容建设上无需投入过多精力。甚至是否开设，也需要以政府职能部门的需求来定，不应做强制性要求。
02新媒体建设团队情况
表二：政务新媒体外包团队与自建团队比例
表三：政务新媒体运营平台数量与人员分工统计
表四：政务新媒体平台发布频率统计分布
表五：政务新媒体平台发布的时间段统计
表六：近一年来创造出“10万＋”阅读量的条数统计，78.1%的政务平台近一年没有创造过“10万＋”
表七：近一年来平台单篇阅读量分布统计，有34.4%的平台单篇阅读量在5000以下。
表八：政务新媒体平台粉丝数量统计，有29.2%的平台粉丝数量在5000以下。
表九：政务新媒体平台粉丝互动与社群建设情况统计
表十：政务新媒体平台近一年来平均单篇阅读量统计。1000以下阅读量的占比达到30.2%。
综上所述，我市政务新媒体人员构成和平台建设上，专职人员负责微信撰写发布的为90个（全职），占比28%，有2个以上人员负责的有42个，占比13%。有第三方代运营的单位有18个，占比5.6%，从数据上看，各单位的新媒体建设还处于较为初级的阶段，平台粉丝数、社群活跃程度和阅读量均表现乏力。
头部账号中，基本上有专人负责微信公众号运营的，还取得了较好的成绩。主要的原因有三：一是人员编制紧张，新媒体建设未纳入单位重点事项，发布人员以兼职为主；二是从业人员缺乏经验，缺乏专业培训与技能维持公众号的基础运行；三是本单位信息公开与发布频率性质决定了无需通过自身建设平台发布工作内容，能够通过其他媒体渠道发布信息。
新媒体代运营，也主要存在三种情况：一是交由传统媒体如报社、广电台进行运营；二是交由社会新媒体运营公司运营；三是以单位自身运营为主，但在重要选题、主题宣传上找新媒体公司提供内容剪辑和制作。三种优劣势各有不同。主要区分在表下：
03新媒体技能应用情况
根据我们对三类政务媒体的观察，能够熟练应用图文、视频、H5等的微信公众号，目前还不及整体总数的20%。图文并茂目前已经是政务媒体标配，随着社交媒体进入短视频领域，也有部分镇街媒体及市直部门进入短视频领域，例如“精彩石碣”和“莞sir”也凭借数个原创短视频爆红网络，跻身到全国政务新媒体抖音号的前列。我们认为，目前短视频领域风口正劲，互联网内容流量正在流向短视频领域，“红利期”还远没结束，如果尽快在短视频领域发力，还能有一定的成绩。而在微视频、H5及小程序方面，也有不少镇街和市直部门推出吸引网民关注的内容。例如卫生局推出《说医不二》系列短片、城管局推出了《城管老强》微电影、公安局推出“铁骑抖音征集活动”等活动，这些活动参与性、互动性强、内容又与民众息息相关。莞香花开推出《晒出我的莞马成绩》等H5小程序，也获得了400多万点击量。
如何将新应用与新媒体产品与政务新媒体宣传推广有机集合？我们认为，策划是关键，在做任何新媒体产品应用推广时，应该提前完成这几个步骤：
一、确定宣传推广主题及受众人群；
二、根据主题与受众寻找和发掘合适的能激起广泛传播性的亮点；
三、确定适合亮点传播和表达的新媒体技术（图文推送、H5、小程序、小视频等）；
四、根据产品形态选择合适的传播平台（微信公众号、抖音、微博、其他传播平台等）。
二、政务新媒体发展主要问题
通过与清博指数排名前100强的政务微信号相比，我们发现，我市的政务新媒体整体发展水平，尽管在数量上可以媲美，但在质量上却差强人意。概括起来，主要存在以下四个方面的问题：
01问题的具象化表现
一是粉丝数量极少，关注者多为本系统工作人员或周边人群，外部人员的关注点非常少。最能予体现的案例集中在第三类“镇街职能部门”。如某镇某局的官方微信，尽管保持每日更新，无论是原创还是转发，粉丝数量均较少，几乎没有传播力与影响力。
二是阅读量不高，主要原因是文章质量不高，可读性较差，粉丝也没有转发动力与阅读动力，也是几乎没有传播力与影响力；语言过于严肃、官腔，风格是“通知通告电子版”，大段公文亦不符合网民阅读习惯；内容展示方式以文字为主，无图片无视频等多样化辅佐展示，缺乏新媒体编辑技巧；推文几乎没有排版，视觉舒适度低，古板难以阅读，或是排版不适合在便携设备上阅读。
三是选题及议题设置有问题。选题的最主要决定因素在于公众号的性质和受众群体，有部分公众号选题内容不以本身职能和受众群体为导向，发布和自身无关的内容。这样会造成阅读量明显下降。例如涉及城管的公众号发布养生或者旅游类型的内容。
02发展理念及意识问题
公众号运营成功与否，自身定位问题是决定性因素，也和管理、运营的思路息息相关。公众号的发展理念概括起来主要有以下几个思路：
一是定位为权威发布渠道，第一时间发声、处置突发事件舆情。特别是命名为“**发布”之类的公众号，尤其是在发布突发事件的新闻通稿时，最吸引人、阅读量最高、传播范围最广。据2017-2018年数据统计，在30多条“新闻通告”类权威发布数据中，各级公安部门的新闻通报内容的微信推文要远远高于正常范围的内容发布，平均是正常发布内容2.3倍。
二是定位对外宣传的窗口，主要的宣传类型包括：1.宣传本部门/本单位/本辖区的旅游风景类；2.经济发展类及招商引资类发布；3.相关政策解读类发布；4.宣传本单位某一具体活动事件（即政府工作情况类）的发布；5.是结合热点事件的主题策划类宣传发布。
通常情况下，阅读数量排序为：主题策划类>旅游风景类>经济发展类>政策解读类>政府报告类。但这里有一项更有趣的排序，则是领导层面的重视程度导致了政府报告类比其他类型的阅读量更为重要，因此也引导了很多政务号在运营的时候更倾向于如何向上级乃至平级展示部门的工作。在资源调配和选题上，反而会更倾向于展示政府工作职能的内容。特别是在基层公众号建设上，这种情况较为明显。意即“走上层路线”。
三是定位服务类型的窗口，诸如东莞交警、东莞社保、东莞公积金等职能单位，其公众号与业务息息相关，均为服务号，每月发布四次，后台二次开发后可以提供直接的便民服务，这一类型的公众号专注于做好服务，反而吸引了众多粉丝关注。属于有受众刚需的公众号，例如东莞交警已经突破了200万粉丝。
03内容及发布渠道问题
（1）内容写作及语体问题。
内容也是运营成功的关键。选题确定之后，最为基本的写作要求是语言通顺，要素交代清晰，采用语体合适。不同的话语主体传播者有不同的立场与视角, 对文本的传播效果和受众的阅读体验有重要影响。
目前，政务类公众号语体表现形式主要分为三种，一种是以媒体类型为主的“报道语体”；一种是严肃问题的“事务语体”；另外一种则是“社会个体语体”。三者之间存在较大差异，“报道语体”以媒体角度客观讲述事实，在语言上有明显倾向性，也带有一定的价值判断。通常在普通政务公众号中占比最高，也最容易让人阅读。“事务语体”则易于体现政府部门的权威性。在这种语体中，呈现方式较单一, 多采用纯文字的表达，如通告、权威发布等，保证了文本内容的准确性和严谨性, 凸显出话语主体角色的权威性。“社会个体语体”则是以个体、第一人称为主的“社会个体语体”，带有明显“倾向性”，以个体为出发，关切个体利益，呈现出平民化的特点, 具有浓郁的生活气息。例如“我们的东莞”微信号首条超过百万转发的《对不起，我要去东莞了，别再找我！》推文，就属于“社会个体语体”的范畴，能够引起网民广泛共鸣。
然而，在实际操作过程中，政务媒体公众号对于这三种语体的把握有时容易混淆和乱用。在需要使用“事务语体”的时候用成“社会个体语体”，会让公众号显得“过渡卖萌”，缺乏严肃权威性。而需要呈现丰富信息的内容，往往又使用了“事务语体”通稿，使得可阅读性和传播性骤减。最终结果会导致公众号基调混乱。
并且，这三种语体并不是互相割裂的，是可以相应结合的，例如全国排名第一的政务公众号“中国政府网”，就经常利用不同的语体发布数款爆文，如2018年年初的时候，其发布了一条推文《今天, 让我们重新认识一下》, 以社会个体为话语主体, 用第一人称“我”进行叙述, 使公众有一种“政府为我而言”的感受, 使政府与社会公众之间的心理距离拉近, 使读者对其“发言”内容的信任度增强, 也体现出政府对公众个体发展和感受的关注；推文《回家过年生存指南来也!接招吧, 七大姑八大姨!》, 该文本的前半部分主要采用谈话语体并通过漫画方式展示过年期间亲友之间一系列常见的对话场景, 反映了当今公众最关心的问题； 后半部分主要采用报道语体, 内容与漫画中人物所讨论的话题一一对应, 反映了2017年我国政府在民生领域所采取的措施和获得的成果。这就是采用了多种语体，混合撰写，最后产生了较好的传播效果。
（2）政务内容的发布渠道问题。
内容制作完成后，就需要考虑发布渠道的问题，可以根据以下的逻辑判断需要通过怎样的渠道发布内容：一、文章完成后，首先发布在微信公众号；二、这篇文章需要给哪些群体看到；三、阅读量及朋友圈转发数量是否符合预期；四、是否能够借助其他平台发布，扩大影响力。目前除了微信公众号文章之外的发布渠道外，还有许多网络平台可以用于发布。主要包括以下发布渠道以及这些渠道所面向的群体：
①自身公众号，面向自身的公众号群体。
②上级部门公众号，平级部门的政务公众号、“**发布”类公众号，面前群体除相关群体外，还有上级部门的领导干部关注。（这是工作推进的重要表现）
③传统媒体类公众号、客户端。如南方+、i东莞、东莞阳光台等发布渠道，主要用于扩大公众号文章影响力。也有助于展现工作。
④自媒体公众号，如我们的东莞、流行东莞、东莞大喇叭等自媒体号，有助于让普通群众获悉自身工作，特别是在展会、需要众多民众参与，有惠民性质、独特传播类型题材的文章，但这些媒体号并不适合“事务语体”，也难以达到相关政务的传播需求，需要另辟蹊径，做出符合平台特性的内容。
⑤商业网站的自媒体渠道，诸如今日头条、企鹅号、大家号、网易号、澎湃政务等多个网站，均面向政务媒体，推出了相应的政务号，可自行选择发布，鉴于站方推荐机制，可以通过其加速推广，让更多的网民看到。
（3）团队建设及架构搭建问题。
根据我们目前调研的情况看，在全市400多个微信公众号中，其中有两人以上专职负责微信公众号的占9%，主要分布在市级微信公众号和部分镇街综合类发布公众号上，而仅有26%的拥有一人专职负责微信公众号的运营工作，其余近65%的公众号仅以兼职的方式建立微信运营团队。
在人员构成上，有近30%的单位是依托第三方平台建立专业微信团队代运营，其中大部分代运营集中在传统媒体团队。有近70%的单位是自行建设运营团队，主要人员来自于各局及部门宣传中心和各镇街文广中心。相较于同级的地级市中山的“中山发布”微信公众号，其拥有12个人编制的微信运营团队，主要负责人均为媒体出身。这样“豪华”的配置，相应的回报和发声的力量也是巨大的，值得东莞借鉴。
尽管大家对于“政务部门是否一定需要设立微信公众号”的问题还存在不同看法，但就目前各部门的实际情况来看，受限于主要领导是否对政务新媒体有足够的重视，是否能将政务新媒体建设作为重要抓手，是否能提供足够的资金和人手来支持运营工作。政务部门要建设一支完全满足所需的专业微信运营团队，普遍是较为艰难的。
在人员管理和激励机制上，自媒体公众号和政务公众号也呈现出了最大的差异。对于一线的新媒体工作者，持续不断的高强度内容制作极易疲惫，没有相应的激励机制会导致难以维持。几乎所有的自媒体都会奖惩分明，而政务号受制于体制因素，则普遍没有相应的激励机制，干好干坏收入差别并不大，新媒体工作者没有动力。反观部分优质政务公众号，例如“中山发布”，如果超过10万阅读量，会对小编有相应的加分和物质奖励，这能够让新媒体人才建设进入到一个较为良性的循环。
三、政务新媒体的发展趋势
根据本次培训以及相关数据的调研分析，我们预测了未来政务新媒体发展的几个趋势和走向，主要有以下几个方面的内容：
01头部账号集中化明显
头部账号将主要集中在部分市直单位（特别是与群众息息相关的部门）及部分镇街官方微信号（与当地经济发展关联性不大，与领导思路和团队架构有关），其粉丝量可以达到十万至百万级别，平均阅读量超过5000以上。目前，能够达到这个数额的政务微信公众号，仍未超过20个。现在微信公众号红利期已过，大幅度粉丝增长应该是小概率事件，粉丝增长只会在头部账号集中。因此，属于头部账号或希望存在于头部账号行列的单位/部门应加大新媒体建设力度，配备相应的资源，设立相应的目标。
02突发事件应用权威发布
作为政务微信号，突发事件的处理是最为重要的功能。当职能部门/镇街发生突发事件的时候，微信公众号和官方微博是最为关键的发声渠道。如何围绕这两个平台发布应对和处置的公告；如何结合其他的媒体共同发布；以及如何充分利用评论留言区，对网民解释工作；也是政务微信号在应急舆论工作中的重点。
03自产内容“中央厨房化”
经过近两年的观察，我们发现政务微信号有了以下几个非常明显的变化：
头部账号基本掌握新媒体发布技巧，熟练运用各种语体；在发布与群众相关的内容上，能够把握到受众的心理，及时引导舆论。
内容生产从其他媒体转回到本单位。在传统的模式下，职能部门设立议题，经媒体包装报道后，单向性的对群众发布。近两年已发生改变，因为政务微信号的存在，职能部门与受众建立了直接对话的平台，在做政策解读时，职能部门往往会选择亲自下场，及时回应，既能完成发布任务，又能满足受众需求。以往职能部门通过提供内容给媒体，媒体进行“糅合制作”的二次传播方式，将会被逐步替代。
自产内容成主流，媒体渠道化。未来一段时间内，各单位/职能部门的自产内容将变成主流选项，如何补齐制作短板是大家共同面临的问题。有部分职能部门选择组建本职能部门的策划团队、外包第三方制作团队，媒体平台作为投放渠道。组建职能部门的“中央厨房”也是一个比较大的趋势，因其自产内容成本降低、制作质量可控，通过在创作的大成本投入，大幅度降低推广和宣传成本，在实践的过程中，基本上内容质量和宣传成本之间成反比。
04发布内容可视化、多元化趋势明显
由于互联网技术全面提升了可视化程度，信息接收的方式从原始的文字和图片向多样化转变。目前，越来越多的政务微信团队在宣传推广主题活动时选择了相应的技术包装。主要的方式包括：
①传统宣传类视频，这类视频是图文的补充类型，其作用是使网民在图文之外能够看到更多信息量。
②直播，多应用于一次性的展会/会议，有一定的可看性。
③H5及小程序，能够更复杂的展示内容，利用转发提高活动曝光度，也能吸引粉丝，增加阅读量。
④朋友圈海报。朋友圈海报是让政务微信内容更加可视化的推广手法，可在朋友圈进行裂变传播。
⑤小视频。此类视频不同于第一种类型的宣传视频，一般情况下，小视频的时间很短，一般在几分钟甚至十秒内，但信息密度大节奏快，深受网民喜爱，将是未来一段时间内，最火热的宣传手段。
四、政务新媒体的的发展建议
01新媒体搭建应成为政务基础标配
在可预期的未来中，头部账号的政务新媒体团队建设将成为基础标配。随着传统媒体与新媒体的融合，部门与镇街的自媒体如果足够强势，将有机会自成一派。例如“中山发布”，无论是阅读量还是评论量，已远超地级市网络媒体，无论是在建制还是在资金投入上，也完全变成一个以政务为主的新媒体平台。“东莞交警”微信公众号拥有200万粉丝，已超过东莞所有媒体资讯大号。
因此，在头部账号上，我们建议一定要加大投入力度，结合网络宣传多样性，以本部门为中心，创作能够多渠道发布的新媒体内容。在需要技术力量的领域，应适当借用外力完成。而对于本部门的新媒体从业人员上，则必须加大培训力度，适应新媒体的发展，无论从语义或者题材选择、策划上，都需要进一步适应需求。
02舆情应对是政务新媒体的首要功能
舆情应对是每个职能部门的重要职责，而政务新媒体则充当了舆情应对的首要渠道，政务新媒体的首要功能就是为职能部门发声。以前，我们通过官网、传统媒体为部门发声，现在如果掌握了新媒体的发声技巧，则可以在短时间内让群众知道官方消息，可以通过微博、微信等渠道回应群众疑惑，让群众了解具体的情况。因此，政务新媒体的第一作用是为舆情做应对和正确的引导。在实际操作的案例中，“厚街发布”微信公众号就较好利用政务新媒体参与舆情应对的例子，如在“后妈辱子”事件中，“厚街发布”第一时间回应了“当地如何处置嫌疑人”这个疑问，同时利用政务新媒体开展帮扶工作，得到非常好的引导效果。
03主题策划借势联动日趋频繁
政务新媒体的发展将在未来的一段时间内呈现以下的发展趋势：一是主题策划的内容将进一步变成主导内容，由单位策划实施的宣传主题内容所占比例将会有进一步的提升；单位的策划能力和把控能力将会随着“中央厨房”的推进提升一个层面；垂直内容会更加细化。二是单位与单位、单位与媒体/新媒体、单位和网民的互动，借势联动的趋势将会有更进一步扩大。单位之间会通过联合行动互相推广内容，媒体会以发布渠道的角色出现，加推自身的内容。三是新媒体的展示形式会进一步拓展，短视频、H5、小程序、小游戏等线上线下结合的活动将会越来越多；在社交领域传播的内容会增加，面向专业领域受众的内容也会向大众领域扩展延伸。
五、结语
政务新媒体的作用不可小觑，必须高度重视。在整合区域内资源的作用日益明显。一方面，应通过政务新媒体整合信息发布资源，回应群众关切，营造有利的舆论环境，另一方面，线上线下相结合，必须充分利用政务新媒体密切政府部门与网民的关系，互联网才是最好的群众路线。
我市政务新媒体整体发展水平有待进一步提高，要及时适应和跟上高速发展的经济建设。也要看到，在政务新媒体蓬勃发展的同时，也存在诸如“有平台无发布”、“有账号无监管”的现象。要通过常态化的业务培训与交流，提升我市政务新媒体整体运营水平，提高政务新媒体的传播力、服务力和互动力，重视并回应人民群众对日益增长的美好生活的网络诉求和表达。
十九大报告指出“要高度重视传播手段的建设和创新，提高新闻舆论传播的传播力、引导力、影响力，公信力。”政务新媒体是引导舆论的重要途径之一，应该不断完善政务新媒体对公众的服务能力，根据服务主体和内容细分职责，创建起政府负责、社会协同、公众参与的立体化服务模式，进而维持社会系统生态的平衡，保障公众对社会环境的信任。
此报告仅供新媒体从业者参考，欢迎传阅学习，不可用作商业用途。
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